炭平旅館は、京丹後、間人（たいざ）に明治元年創業の老舗旅館です。リ・ブランディングで大切にしたのは、残すものと、新しくするものの「不易流行」をしっかりと見極めながらコンセプトを組み立てることです。ブランディングを人に比喩すると、理念をわかりやすく内外に伝える「心づくり」と、理念を見える化させる「顔づくり」と、理念を体験的価値へとつないでいく「体づくり」の3つに区分することができます。ここでの「心づくり」は、理念を継承する「のれん」、丹精や手間暇を忘れない「ていねい」な振る舞い、旬の恵みをお届けする「おいしい」へのこだわり、ほのぼのとした「なつかしい」心の拠り所、間人（たいざ）の尊い「しぜん」を守り続ける環境への畏敬など「炭平伍導」を設定していきました。そして、むずかしいことをわかりやすく紐解く「炭平物語」という絵本を作り、お客さまや社員にわかりやすく炭平の考えを伝えていきました。「顔づくり」は、多様に使用されていた「炭平」の文字を新たに組み立て、さらに揺らぎをテーマとするシンボルマーク（紋）を設定することで、理念や行動規範を視覚的に象徴づけたことです。そして、「体づくり」は、茶の湯の「利休七則」にならい、7つの行動規範を設定し、具体的な体験的価値へとサービスを展開させていきました。その「炭平」ならではの価値を見える化させたのが、城島という国定公園の中にある2邸のヴィラ（villa）の価値を写真と言葉で綴るコンセプトブックに仕上げたことです。ブランディングは、単にビジュアルを作るといった一過性のものではありません。経営哲学を「不易流行」の思想に照らし、見える化させる活動です。