炭平旅館は、京丹後・間人（たいざ）に明治元年創業の老舗旅館です。リ・ブランディングにおいて大切にしたのは、創業以来語り継がれてきた「一心に相手のことを考え尽くす」という精神です。ここに「不易流行」の思想を重ね、時代を超えて変わらない本質の不易と、時代に合わせて変化していく新しさの流行を融合させ、「炭平旅館、百年の計」を組み立てていきます。つまり、企業理念から導かれる行動規範を、いかにお客様に喜ばれるおもてなしとして継承するかを中長期的に考える経営方針です。本来、これは社内向けに届ける心づくり（マインドアイデンティティ）の一環ですが、結果としてお客様に喜んでいただく「おもてなしの見える化」を目指すなら、社内外にわかりやすく伝える形として絵本にしてしまおう──それが「炭平物語」の発想です。この発想には、Apple創業者スティーブ・ジョブスがNEXT設立時に企業シンボルのデザインを依頼した事例がヒントになっています。担当したのは、IBMのロゴで有名なデザイナーポール・ランドで、ポールは、NEXTの企業アイデンティティを絵本のようにわかりやすく表現しました。ジョブスは「ポール・ランドは世界最高のデザイナーで、アーティストとしてビジネス課題を解決する人」と絶賛しています。炭平旅館でも、この考え方に倣い、絵本を通して理念と行動規範を可視化し、社員の心づくりとお客様へのおもてなしを両立させています。