化粧品の外部委託事業（OEM・ODM）で日本一を誇る日本コルマー株式会社は、このたび「TOA株式会社」へ社名を変更し、シンボルマークをはじめとするブランディングを行いました。ブランディングの本質は「絆づくり」です。社員や顧客、社会との関係性を築き、ブランドの価値を日々の行動に反映させることを目的としています。企業を人に例えると、ブランドづくりは次の3つに分けられます。
• 心づくり（マインド・アイデンティティ）
• 顔づくり（ビジュアル・アイデンティティ）
• 体づくり（ビヘイビア・アイデンティティ）
加えて、社内外における存在意義を示すパーパスを軸にしたブランド再構築がますます重要になっています。新しい理念は「ヨロコ美とともに」。社名「TOA」は「Total Outsourcing Access」の頭文字に由来し、商品づくりを一貫して支える企業としての使命を示しています。社名変更は単なる名称の刷新ではなく、企業としての存在意義（パーパス）を社員やお客さま、社会に明確に伝える機会です。行動規範として「T＝たのしい、O＝おもしろい、A＝あたらしい」を設定し、社員によるボトムアップの文化形成を促しました。各部署から集まった「T・O・A」で始まるキーワードは1,000件近くにのぼり、社内イントラネットで毎日発信されることで、2,000人を超える社員が自らの働き方を振り返り、理念に基づく行動を意識するきっかけとなりました。社名変更に伴う本社移転や新設工場、全国および海外工場での活動など、企業規模が大きいほど情報伝達は複雑になります。その中で、Webサイトの立ち上げや社内報「TOAction」の充実を通じ、パーパスを日常の働き方に落とし込み、企業文化として可視化する取り組みを行いました。TOA株式会社の社名変更は、新しい名前を知らせるだけの形式的な活動ではなく、社員一人ひとりの行動・意思決定・価値観をブランドパーパスと結びつける挑戦です。企業の存在意義を軸に、社員の行動や顧客体験、社会への貢献が一貫してつながることで、TOAのブランドはより強く、社会に明確に認識されます。この取り組みはまさに「はたらき方のはたらきかけ」として、パーパスブランディングを体現する事例です。理念と行動を統合することで、企業の未来を形作る大きな一歩となりました。